La fiche pratique de l’ARPP sur l’étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’intelligence artificielle

Contexte

Le 3 août 2026, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié une fiche pratique sur l’étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA, destinée à accompagner les professionnels dans l’application de l’article 50 du règlement 2024/1689 (« AI Act ») entré en vigueur le 2 août dernier.

Les obligations qu’elle prévoit s’adressent uniquement aux déployeurs de systèmes d’IA, qui achètent et utilisent les modèles, et non aux fournisseurs qui les développent et les commercialisent. Cela ne signifie pas pour autant que ces derniers ne sont soumis à aucune obligation, mais uniquement que le document se concentre sur l’utilisation concrète des systèmes d’IA dont les résultats sont destinés aux consommateurs.

Malgré tout, l’intérêt pratique de cette fiche dépasse le seul cadre de la déontologie publicitaire et il convient de nous demander dans quelle mesure celle-ci permettrait d’encadrer la transparence des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA et d’en assurer l’effectivité ?

A son examen, une obligation particulière attire nécessairement l’attention : l’obligation d’étiqueter les contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA (I), laquelle présente une utilité dans les litiges susceptibles d’opposer les acteurs concernés aux plateformes (II).

I. L’obligation d’étiqueter les contenus générés par l’IA

L’apport principal de la fiche de l’ARPP est de proposer une méthode concrète pour identifier les contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA et qui doivent donc faire l’objet d’une information du public.

Cette obligation s’inscrit dans la droite ligne de l’article 50 de l’AI Act, dont l’objectif est d’instaurer une meilleure transparence des déployeurs vis-à-vis des consommateurs afin que ces derniers ne soient pas induits en erreur quant à l’authenticité des contenus publicitaires et donc influencés dans leur perception du message.

L’étiquetage est donc nécessaire lorsque le contenu publicitaire diffusé est généré ou manipulé par l’IA et est susceptible d’être perçu comme « authentique ou véridique » par le consommateur.

C’est notamment le cas de l’hypertrucage (« deepfake »), c’est-à-dire toute image, contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA pouvant être perçu à tort comme authentique ou réel par le public et donc susceptible de créer une confusion quant au contenu publicitaire, ce qui contrevient à l’obligation fondamentale de loyauté en matière de publicité (article L121-1 du Code de la consommation).

En deuxième lieu, la fiche propose une analyse fondée sur trois critères cumulatifs d’appréciation :

• Le niveau d’intervention de l’IA ;
• Le degré de réalisme du contenu ;
• L’impact potentiel du contenu sur la perception de son authenticité ou de sa véracité par le consommateur.

Cette grille permet notamment d’identifier des situations dans lesquelles l’absence d’étiquetage est particulièrement problématique, à l’instar d’une vidéo diffusant l’image et/ou la voix d’une célébrité ou la représentation d’un produit plus attrayant ou performant que dans la réalité. De tels contenus présentent un fort risque d’induire le consommateur en erreur sur la véracité de la publicité.

En effet, la vidéo est conçue pour donner l’apparence d’une situation réelle, or, la publicité a un impact sur la perception du consommateur qui peut alors croire que la personne a réellement prononcé les propos ou qu’elle soutient effectivement le produit.

Dans cette situation, une action fondée sur le parasitisme économique est également envisageable, sous réserve de démontrer la valeur économique individualisée parasitée, les investissements consentis pour la créer et l’existence d’un profit tiré sans contrepartie.

En l’espèce, le déployeur exploite la notoriété d’une célébrité pour vendre son produit, en laissant croire à un lien inexistant et sans la rémunérer, ce qui lui procure un avantage concurrentiel indu et caractérise un comportement parasitaire.

En troisième lieu, nous constatons qu’il existe de plus en plus de contenus portant atteinte aux droits des artistes interprètes et/ou à leurs droits de la personnalité. L’enjeu est donc de pouvoir démontrer que le résultat reproduit en partie les droits des personnes concernées.

Plusieurs solutions s’offrent aux titulaires de droit pour prouver la reprise illicite d’un élément de la personnalité. Si le constat de commissaire de justice peut apparaître comme le premier réflexe, il peut s’avérer plus utile, face à un contenu entièrement synthétique, de faire appel à des mesures plus techniques.

L’enregistrement d’une voix dans la blockchain permet d’en certifier l’antériorité et de comparer un contenu litigieux à l’empreinte originale.

Toutefois, une telle solution ne permet pas d’identifier les différentes voix sources présentes dans un contenu généré par l’IA sauf bien entendu à ce que le contenu soit parfaitement identique à celui enregistré, ce qui n’arrive jamais en pratique.

Le watermarking permet quant à lui d’apposer un tatouage numérique, propre à l’artiste, conservé lors du traitement par l’IA. Ce marquage permet d’identifier les voix sources utilisées et de démontrer plus facilement le caractère contrefaisant du contenu.

Une autre solution serait plutôt de recourir aux analyses vectorielles qui ont pour objet d’étudier les caractéristiques vocales propres aux personnes (timbre, résonance, prosodie), indépendamment du contenu textuel prononcé, afin d’identifier la contribution de chaque voix.

Ainsi, l’analyse s’effectue a posteriori, sur n’importe quel contenu, qu’il ait été généré avec ou sans dispositif de traçabilité intégré et permet à un artiste de démontrer que sa voix a été utilisée.

Cependant, cette méthode présente un certain coût et son résultat, bien que fiable, constitue un simple indice qui devra être corroboré par un constat de commissaire de justice ou par d’autres éléments.

En quatrième lieu, l’ARPP précise également les qualités que doit revêtir l’étiquetage. Il doit être visible ou audible, clair, distinct des autres informations, intelligible, lisible pendant une durée suffisante, accessible, adapté au support et approprié. Ces critères, qui rappellent ceux dégagés par la jurisprudence Sieckmann (CJUE, 12 déc. 2002, C-273/00), visent dans les deux cas à garantir l’effectivité juridique de l’information.

En l’espèce, ils permettent au consommateur d’identifier clairement un contenu généré ou manipulé par IA. La fiche offre ainsi aux professionnels huit critères opérationnels pour contrôler, en amont comme en aval, la conformité d’un étiquetage.

En dernier lieu, de tels contenus portent atteinte aux droits de la personnalité et au droit d’auteur des personnes concernées.

Ainsi, utiliser dans une publicité l’image ou la voix d’une personne générée par l’IA, sans son consentement, constitue une atteinte au principe prévu à l’article 9 du Code civil qui dispose que « chacun a droit au respect de de sa vie privée », indépendamment de toute question de tromperie du consommateur.

De même, le droit d’auteur et les droits voisins protègent les titulaires contre toute reproduction non consentie de leur œuvre ou interprétation, y compris dans une publicité qui reproduirait des éléments visuels ou sonores protégés.

Dans le même esprit, la loi SREN de 2024 a également modifié l’article 226-8 du Code pénal et sanctionne le fait de porter à la connaissance du public un montage réalisé avec les paroles ou l’image d’une personne, sans son consentement, s’il n’apparaît pas à l’évidence qu’il s’agit d’un montage ou s’il n’en est pas expressément fait mention.

Ici, la logique est la même que celle voulue par le Code de consommation puisque l’infraction est écartée si le caractère artificiel du contenu est mentionné de façon évidente, ou si la personne a donné son accord.

II. L’utilité de la fiche dans les litiges contre les plateformes

En premier lieu, pour les praticiens, l’intérêt de la fiche réside surtout dans la possibilité de transformer le constat de l’utilisation de l’IA, dont ils n’ont plus à rapporter la preuve, en une analyse juridique du risque de confusion du public.

Dans un litige relatif à un contenu non étiqueté, la grille proposée pourrait également servir à déterminer successivement les éléments générés ou manipulés par l’IA, leur degré de réalisme et leur influence sur la perception du consommateur, afin d’évaluer si l’étiquetage était nécessaire, puis l’existence ou non d’un étiquetage conforme aux diverses exigences.

En second lieu, la fiche présente également un intérêt au regard des règles relatives aux pratiques commerciales trompeuses. Elle précise que lorsque l’IA modifie ou exagère les bénéfices ou les caractéristiques d’un produit, la communication peut relever de ces règles et qu’un étiquetage relatif à l’IA ne suffit pas à rendre licite une communication trompeuse.

Ainsi, dans l’hypothèse où un déployeur utiliserait l’IA pour sciemment tromper le consommateur, il pourrait être sanctionné sur ce fondement. En effet, une telle pratique peut relever tant de l’action trompeuse, par exemple lorsque le professionnel présente une image générée par l’IA comme étant réelle, que de l’omission trompeuse, lorsqu’il omet de communiquer au consommateur une information susceptible d’influencer son choix, sans pour autant présenter l’image comme réelle.

Malgré tout, la fiche ne constitue pas, à elle seule, une norme de contrôle. L’ARPP rappelle qu’elle n’est pas l’autorité compétente pour contrôler le respect de l’article 50 et que, à la date de sa publication, les autorités françaises compétentes n’étaient pas encore formellement désignées.

Elle constitue néanmoins un référentiel pratique utile pour les premiers contentieux portant sur des contenus générés ou manipulés par l’IA et diffusés sans indication de leur origine.

Conclusion

La fiche de l’ARPP constitue donc un outil utile pour préciser les contours de l’obligation de transparence consacrée à l’article 50 de l’AI Act pour les contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA.

En proposant une grille opérationnelle aux professionnels, elle leur permet de déterminer les situations où l’étiquetage des contenus est nécessaire. Cette méthode trouve une application particulière dans l’hypothèse de contenus réalistes pour lesquels l’absence d’étiquetage peut porter atteinte tant à la transparence due au consommateur qu’aux droits des personnes concernées.

La portée de cette fiche doit toutefois être relativisée. Elle est dépourvue de valeur normative et ne saurait se substituer aux textes applicables ni aux autorités compétentes.