Une marque générée par IA peut-elle être protégée ?

Introduction

Les progrès de l’IA dans la production de contenus s’observent dans toutes les branches de la propriété intellectuelle.

Ainsi, en droit des marques se pose la même question qu’en droit d’auteur ou droits voisins : L’origine artificielle d’un logo et/ou de la dénomination d’une marque est-elle susceptible de compromette la protection qui sera reconnue à la marque ?

Nous le savons, l’IA génère du contenu à partir de contenus déjà existants, interrogeant d’autant plus sur les risques relatifs au caractère distinctif des marques et logo qui seraient déposés.

Or, aucune disposition légale n’interdit à ce stade de déposer une marque générée par IA (I) sous réserve toutefois que le signe en question respecte les exigences inhérentes à tout dépôt (II).

I. L’indifférence d’une intervention humaine dans le processus de création du signe

À la différence du droit d’auteur, qui subordonne la protection d’une œuvre à son originalité, le droit des marques ne conditionne pas la protection d’un signe à l’existence d’une création intellectuelle humaine.

En effet, la fonction première de la marque est d’identifier l’origine commerciale des produits ou services afin de distinguer ces derniers de ceux d’autres entités.

A ce titre, l’absence d’intervention humaine dans la conception d’un signe ne constitue pas un motif de refus ou de nullité de la marque dès lors que le droit des marques ne protège pas la créativité du signe mais sa capacité à remplir une fonction distinctive sur le marché.

L’EUIPO indique d’ailleurs que peuvent constituer des marques de l’Union européenne différents types de signes, notamment les mots, dessins, lettres, chiffres, couleurs, formes ou sons, dès lors qu’ils sont propres à distinguer les produits ou services d’une entreprise et peuvent être représentés de manière suffisamment précise et claire, indépendamment du caractère artificiel de la création du signe (article 4 du Règlement (UE) 2017/1001).

Le critère pertinent est donc le signe lui-même et non le procédé technique ayant permis de le créer.

En effet, et contrairement aux règles du droit d’auteur, la recherche de distinctivité n’impose pas de démontrer un caractère protégeable du signe en cause, mais bel et bien de s’assurer que ce dernier puisse répondre à l’exigence de distinctivité.

Il suffit d’ailleurs de constater qu’aucune jurisprudence ne s’est encore prononcée sur le rejet éventuel d’un signe créé par une IA générative démontrant que ces derniers sont tout autant acceptés que les marques créées de la main de l’Homme dès lors qu’ils répondent aux critères classiques du droit des marques (article L. 711-2 CPI).

II. Le risque de rejet du signe pour manque de distinctivité

En premier lieu, si le droit français ne prévoit pas de régime spécial pour les signes générés par l’IA, un tel procédé ne reste pas sans conséquences dès lors que ces signes, bien qu’acceptés, sont susceptibles de ne pas remplir les conditions de validité d’une marque.

En effet, le premier risque est que le signe soit considéré comme trop banal, notamment en raison d’un nom descriptif ou trop générique par rapport aux produits et services alors qu’en réalité, plus la marque est arbitraire, c’est-à -dire sans lien avec les produits ou services désignés et plus elle sera susceptible de présenter une distinctivité forte.

En pratique, ce premier écueil peut résulter d’une recherche de plusieurs noms « innovants » ou adaptés à un secteur donné, pouvant être confiés à une IA générative et dont les différentes données d’entraînement pourraient permettre de suggérer des résultats pouvant contrevenir à cette première exigence.

En effet pour parvenir à ces résultats, les modèles d’IA s’appuient notamment sur des régularités linguistiques et des associations apprises à partir de grandes quantités de données.

Il existe donc un risque que plusieurs utilisateurs obtiennent des propositions présentant des caractéristiques similaires ou que les dénominations proposées reprennent des constructions courantes dans un secteur donné.

En second lieu, il apparaît logique que l’IA génère des signes qui portent atteinte à des marques antérieures ou encore à des dénominations sociales, noms commerciaux, noms de domaine ou droits d’auteur qui constituent des antériorités opposables (L711-3 du Code de la propriété intellectuelle) dès lors qu’elle s’inspire de ces dénominations.

En effet, un nom généré par l’IA peut présenter des caractéristiques similaires à celles d’une marque déjà enregistrée et un logo peut reproduire les traits essentiels d’une œuvre antérieure.

Ainsi par exemple, la Cour d’appel de Douai a jugé que la marque et la dénomination sociale Mondial Pare-brise antériorisaient la marque Mondial Pneu dès lors que « les ressemblances phonétiques, et conceptuelles, la renommée de la dénomination Mondial Pare-Brise […] conduisent à considérer qu’il y a un risque important de confusion dans l’esprit du public ».

A propos des droits d’auteurs, ces derniers ne permettent pas de former opposition à une marque enregistrée (L. 712-4 CPI) mais uniquement d’agir en nullité.

A ce titre, la Cour d’appel de Colmar a retenu le 15 novembre 2023 (RG n° 21/03842) que « la marque déposée […] reproduit dans sa partie figurative […] le logo sur lequel la partie intimée détient des droits d’auteur, qui étaient de nature à rendre indisponible le signe protégé en qualité de marque ».

Dès lors, la recherche d’antériorités constitue une étape essentielle avant le dépôt d’un signe envisagé. Elle permet notamment d’apprécier la distinctivité du signe et les risques liés à l’existence de signes identiques ou similaires.

Cette précaution est d’autant plus importante lorsque l’IA a généré le signe à partir d’instructions générales.

Conclusion

L’utilisation de l’IA dans la création d’une marque n’est pas, en elle-même, de nature à faire obstacle à sa protection. En effet, le droit des marques s’attache moins au processus de création du signe qu’à sa capacité à remplir une fonction distinctive et à ne pas porter atteinte aux droits antérieurs.

Toutefois, ce processus n’est pas dépourvu de risques.

Le caractère banal des propositions générées par l’IA peut notamment conduire à retenir des signes trop descriptifs ou proches de signes déjà exploités par des tiers.

Il convient donc de faire preuve de vigilance en procédant à une recherche d’antériorités avant tout dépôt, laquelle doit permettre de vérifier non seulement la disponibilité du signe au regard des marques existantes, mais également son éventuelle proximité avec d’autres droits antérieurs.