MATTHEW MCCONAUGHEY ET LES MARQUES

Au cours des derniers mois, l’acteur américain Matthew McConaughey a déposé huit dépôts de marques approuvées par l’office de régulation des brevets et marques américain (U.S Patent and Trademark Office) portant sur son visage et sa voix.

Est-ce qu’une telle solution pourrait prévaloir en France et en Europe notamment s’agissant du respect du critère de distinctivité pour le dépôt de marques ?

Une interprétation extensive des dispositions et jurisprudences européennes permettrait d’accepter de tels dépôts de marque.

Toutefois, cette interprétation est susceptible d’être renversée par les régulateurs français et européens qui apprécient de manière très stricte la distinctivité.

A ce titre, il nous apparaît qu’une « carte d’identité numérique » de la voix permettrait de constituer une réelle antériorité opposable de nature à prévenir de potentielles atteintes.

CONTEXTE :

Au cours des derniers mois, l’acteur américain Matthew McConaughey a déposé huit dépôts de marques approuvées par l’office de régulation des brevets et marques américain (U.S Patent and Trademark Office).

Ces dépôts de marques incluent notamment :

• La représentation de son visage dans une vidéo de 7 secondes de l’acteur debout sur un porche.

• La représentation de son visage dans une vidéo de 3 secondes de l’acteur assis devant un sapin de Noël.
• Un extrait sonore de sa phrase culte du film de 1993 « Dazed and Confused » : « Alright, alright, alright« .

L’acteur a rappelé dans un communiqué que :

« Mon équipe et moi souhaitons faire savoir que lorsque ma voix ou mon image est utilisée, c’est parce que je l’ai autorisée et que je l’ai signé. Nous souhaitons créer un périmètre clair autour de la propriété au sein duquel le consentement et l’attribution sont la norme dans un monde d’IA« .

En dehors de la question de recevabilité de tels dépôts de marques aux Etats-Unis, est-ce qu’une telle solution pourrait prévaloir en France et en Europe ?

Pour rappel, afin qu’elle soit valablement enregistrée, une marque doit présenter un caractère distinctif.

Cette condition ressort de l’article 7(1) (b) du Règlement sur la marque de l’Union Européenne (2017/1001) transposé en droit français à l’article L.712-2 du Code de la propriété intellectuelle qui dispose que :

« Ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclaré nuls : (…) 2° Une marque dépourvue de caractère distinctif ; ».

Est-ce que les marques déposées par Matthew McConaughey au titre de son visage (I) et de sa voix (II) peuvent être considérées comme
suffisamment distinctives en droit français et européen ?

DEVELOPPEMENT :

I- S’agissant de la protection du visage par une marque :

Le 30 janvier 2024, après avoir été initialement refusée, l’Office de l’Union Européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a accepté en appel une demande d’enregistrement d’une marque consistant en la photo de la mannequin néerlandaise Puck Schrover au motif : (EUIPO, Fourth Board of Appeal, 30 janvier 2024, R 2173/2023-4)

• 1) que son visage était par nature suffisamment distinctif de part ses traits et,
• 2) que la marque doit remplir sa fonction première qui est de distinguer les services qui font l’objet du dépôt d’autres services et qu’en l’espèce le visage permet au public visé de le relier aux services des classes demandées.

Dès lors, en l’état de la jurisprudence du régulateur européen, il apparaît que le portrait de Matthew McConaughey apparaissant dans des
vidéos de plusieurs secondes pourrait faire l’objet d’un dépôt de marque dès lors que son visage est suffisamment distinctif et fait nécessairement référence à des services liés à sa profession d’acteur.

II- S’agissant de la protection de la voix par une marque

Pendant longtemps, le Code de la propriété intellectuelle, par son article L.711-1, exigeait que toute marque soit « susceptible de représentation graphique ».

Cette exigence posait dès lors une difficulté pour les marques non visuelles telles que les marques sonores.

Ce critère a été assoupli pour n’inclure aujourd’hui qu’une « possibilité de représentation« .

A ce titre, l’EUIPO a alors admis l’existence de marques sonores définies comme des « marques composées entièrement d’un son ou d’une
combinaison de sons » (article 3, paragraphe 3, point g), du REMUE).

Comme pour toute marque, cette marque sonore doit présenter un caractère distinctif.

Dès lors, ont été acceptés comme marques sonores, un mot distinctif clairement prononcé (barça) (affaire EUIPO n°17 700 361) ou un jingle de quatre tonalités différentes qui permet d’identifier les produits et services (affaire R 2056/2013-4 KLANG DER PSD-BANK MUSIK (KLANGMARKE)).

A l’inverse, l’EUIPO rappelle dans ses lignes directrices que les treize premières notes de « La Marseillaise » ne pourraient faire l’objet d’une
marque sonore dès lors que « un hymne national relève du domaine public (et que) cela implique nécessairement qu’il s’agit d’un signe non distinctif étant donné qu’il ne sera pas perçu comme une indication de l’origine commerciale« .

Le rejet des deux demandes d’enregistrements (n°015875024 et n°017916805) de Netflix portant sur leur fameux jingle d’introduction pour défaut de distinctivité témoigne lui aussi du caractère strict de l’appréciation de l’EUIPO.

Dans cette affaire et afin de pallier le refus du dépôt de la marque sonore, Netflix n’a pu protéger son générique que par une marque verbale portant sur la dénomination « TUDUM » (018452423) et deux marques multimédia (n°018140398, 018140429).

En l’espèce, si nous reprenons la phrase culte « Alright, alright, alright » interprétée par Matthew McConaughey, le critère de distinctivité nous semble rempli dès lors que l’interprétation très singulière de l’acteur permet de le reconnaître et renvoie nécessairement à son activité commerciale d’acteur.

Dès lors, toute phrase ou expression sonore qui pourrait avec certitude permettre de reconnaître la personne l’interprétant et ne consisterait pas en une phrase générique faisant partie du domaine public ou purement ordinaire pourrait faire l’objet d’un dépôt de marque.

Toutefois, il convient de rappeler que les critères d’appréciation de la distinctivité selon l’INPI ou l’EUIPO sont extrêmement stricts et ne présentent pas la même libéralité que ceux utilisés aux Etats-Unis.

Dès lors, l’interprétation que nous faisons des dispositions et jurisprudences précitées est tout à fait susceptible d’être rejetée par les régulateurs français et européens.

III- Les limites d’une telle solution

Au-delà de l’aspect purement pratique des dépôts effectués par Matthew McConaughey, il demeure que seuls des extraits ou des « catch-phrase » pourraient être protégés et non la voix en entier.

Dès lors, la solution présentée par l’acteur américain ne répond pas intégralement aux problématiques soulevées par l’utilisation non
autorisée de voix de comédiennes et comédiens par des systèmes d’intelligence artificielle.

A RETENIR :

A ce titre, et dans la continuité de notre table-ronde du 9 décembre dernier, la proposition d’une « carte d’identité numérique » de la voix créée par des procédés de blockchain ou de watermarking associée à un standard type C2PA et un protocole de conformité permettrait de constituer une antériorité opposable de nature à prévenir de potentielles atteintes.

La proposition de Matthew McConaughey a toutefois le mérite de poser des questions pertinentes sur les moyens à disposition des
comédiennes et comédiens pour protéger leurs objets de propriété intellectuelle.

A tout le moins, cette affaire nous rappelle que chaque acteur du marché de la création audiovisuelle (juristes et avocats compris) doit
faire preuve d’inventivité juridique.